Capitolo 3 – 8 agosto 2012

CRESCERE È UNA TUA SCELTA – CAPITOLO 3

3Definire il valore dei clienti

“Le persone incoraggiate ottengono il meglio, le persone dominate ottengono meno del meglio e le persone trascurate ottengono meno di tutti.
– Anonymous

Un team con un portafoglio del valore di 100 milioni di dollari può avere l’opportunità di incrementare di quattro o cinque volte le masse gestite grazie ai referral – o facendo trasferire al cliente attività ora affidate ad altre banche o SIM. Considerare i numeri in un quadro generale può aiutarvi a vedere il valore complessivo di un singolo cliente.
Un modo per valutare e affinare ulteriormente la vostra base di clienti è quello di studiarla da un punto di vista sociologico. Le caratteristiche demografiche della popolazione americana stanno cambiando così rapidamente che il Consulente Finanziario del futuro dovrà essere in grado di comprendere appieno le differenze tra molti gruppi di investitori altamente segmentati. Mirare a sottogruppi specifici all’interno della vostra base di clienti si rivelerà vitale per il vostro futuro successo, in particolare se vi concentrate sui clienti intenzionati a trasferire attività, vendere la propria azienda o pianificare il proprio pensionamento. La segmentazione dei clienti è ottenibile con vari approcci, ma questi sforzi di “branding” da parte dei Consulenti Finanziari dovrebbero iniziare nelle prime fasi della carriera. Stabilire livelli minimi di investimento, per esempio, fissa le regole di base e consente di far capire al nuovo cliente che siete un Consulente Finanziario serio e con determinate aspettative dal rapporto.
È consigliabile pianificare eventi speciali mirati all’origine etnica dei clienti, alle fasce di eta o agli stadi della vita (ad es. generazione del baby boom, dirigenti donne, proprietari immobiliari di origine ispanica e asiatica, etc.) o incontri legati a hobby e interessi specifici (arte, sport, wine tasting, etc.), per assicurare che i contatti con i clienti si estendano ben oltre la semplice gestione del risparmio.
Un altro modo per segmentare i clienti è di pensarli suddivisi in tre categorie: Sostenitori, Clienti e Potenziali. In base alla regola di Pareto (nota anche come regola dell’80/20), l’80% della nostra attività deriva dal 20% dei nostri clienti.
Quelli che appartengono al 20% superiore sono i vostri Sostenitori e meritano l’80% della vostra attenzione. Si tratta di individui che sono una pubblicità ambulante per la vostra attività e possono creare un flusso continuo di referral.
Considerate, invece, Clienti quelli che vi danno una cospicua quota della loro attività, anche se hanno rapporti anche con altre banche o studi di consulenza.
I Potenziali, infine, hanno una piccola quota di attività presso di voi, ma non hanno un rapporto significativo con la vostra azienda.
Dividendo la vostra attuale base di clienti in questo modo potete incentrare la vostra attenzione in maniera efficace, e capire persino quando lasciare andare certi clienti se si dimostrano troppo impegnativi o non danno valore al vostro servizio. Se gestite i vostri clienti come gestite un importante portafoglio d’investimenti, l’aspettativa sarebbe giustamente di ottenere buoni risultati per le energie spese nel lungo periodo.
Tuttavia, come osservano Gupta e Lehmann nel libro Managing Your Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run (“La gestione dei clienti come investimenti: il valore strategico dei clienti nel lungo periodo”), ci sono due lati nel valore di un cliente: il valore che un’azienda fornisce ad un cliente e il valore di un cliente per un’azienda. La prima parte rappresenta il vostro investimento in termini di tempo, energie e risorse mentre la seconda parte è l’effettivo rendimento di tale investimento.
Gupta e Lehmann suddividono i clienti in quattro categorie: Star, Cause perse, Vulnerabili e Free rider.
I clienti “Star” sono quelli che traggono un valore elevato dai prodotti e servizi da voi offerti. Questi fanno migliorare la vostra redditività, sono Fedeli e hanno rapporti duraturi.
I clienti “Cause perse” sono quelli che non percepiscono un gran valore in ciò che voi offrite. Da questi potete guadagnare solo se e quando effettuano una singola operazione di investimento di importo molto elevato. Tuttavia, se non riesce a far passare questi clienti a livelli di redditività più elevati, il Consulente Finanziario dovrebbe consultarsi con il proprio Manager per considerare l’eventuale riallocazione del conto cliente.
I clienti “Vulnerabili” forniscono un valore elevato all’azienda ma non ricevono valore in cambio. Sono vulnerabili e propensi a passare alla concorrenza se non vengono prese rapidamente misure correttive. È tuttavia possibile “salvare” questi clienti tramite migliori offerte di prodotti, sevizi aggiuntivi e assistenza concertata. Sorprendentemente, questi clienti a volte meritano un servizio migliore di altri che lo ricevono già!
I clienti “Free rider” sono quelli che ricevono ottimo valore dai prodotti e servizi da voi offerti, ma vi forniscono poco valore. Questi clienti “sfruttano” la relazione con voi e con il vostro personale, ma sono poco redditizi per voi.
L’attività di promozione finanziaria è sia un’arte che una scienza e i migliori professionisti utilizzano entrambe queste discipline per instaurare e approfondire il rapporto con il cliente, che molto spesso si limita al capofamiglia e non si estende a coniuge e figli. Senza una salda relazione con tutti i membri della famiglia, se il cliente venisse a mancare gli eredi potrebbero rivolgersi altrove-nonostante magari abbiate investito anni di duro lavoro nella relazione. Incontrare i familiari all’inizio della relazione è chiaramente di importanza vitale. Se non avete sviluppato un forte legame con gli eredi del cliente, rischiate sempre di perdere il rapporto. Adottare un approccio multi-generazionale vi aiuterà a mantenere e accrescere la vostra base di clienti. I Consulenti Finanziari possono affrontare questi problemi proattivamente organizzando un team multi-disciplinale che si occuperà dei diversi aspetti della vita sia del cliente che dei suoi familiari. Se concentrate il tempo del vostro team in maniera appropriata sui giusti clienti, recupererete il valore del vostro investimento e migliorerete la redditività sul lungo termine.

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